Affidandosi a Berger, Wille voleva prendere le distanze dallo stile del precedente portavoce, Edi Estermann. Figura di lunga data, Estermann incarnava l'opposto di ciò che la direttrice della SSR voleva proiettare. Berger si presentava come l'alternativa a Gilles Marchand, che, anche dopo anni nel ruolo, era spesso costretto a passare al francese e mancava di carisma. Wille voleva qualcosa di diverso: non un "ragazzo solare" come Edi Estermann, ma uno stratega che lavorasse dietro le quinte. Qualcuno in grado di guidare la trasformazione interna in modo strategico. Questo profilo doveva far parte del progetto "Enavant", ideato per rendere più efficiente la Radiotelevisione Svizzera.
A Basilea, oltre 30 dipendenti si riuniscono settimanalmente per portare avanti questo programma. Finora, i risultati sono stati limitati. Per rivitalizzare la propria comunicazione, la SSR non ha esitato a investire. L'agenzia internazionale Spencer Stuart è stata incaricata. Quattro consulenti hanno lavorato a un documento strategico di nove pagine, il cui costo, secondo gli esperti del settore, si aggira sulle sei cifre. A capo del progetto c'era Berger, un professionista di lungo corso di Svizzera Turismo, incaricato di gestire la comunicazione di Wille.
Oggi, di questo progetto non rimane quasi nulla. Berger se n'è andato e il concetto è stato abbandonato. Il documento strategico esaminato da Blick rivela, soprattutto, una forte tendenza all'autopromozione. La SSR si presenta come garante di "solidarietà, formazione dell'opinione pubblica e diversità di opinioni", nonché come istituzione educativa che permette al pubblico di "plasmare il futuro con lungimiranza e diversità". Il responsabile della comunicazione aveva il compito, in particolare, di aiutare Susanne Wille a costruire una "narrazione forte".
Secondo questo documento, il candidato ideale dovrebbe possedere autorevolezza, spirito d'iniziativa e resilienza. Trovato... ma perso in breve tempo. Wille sta ora cercando di presentare questo cambiamento come un'ottimizzazione. Invece di un responsabile della comunicazione, la SSR ha optato per un'organizzazione in stile redazione. Tre portavoce condividono il ruolo centrale. La SSR promette una comunicazione "più semplice, più efficiente e più integrata". All'interno dell'azienda, tuttavia, cresce lo scetticismo. L'aumento del numero di interlocutori implica maggiore coordinamento e, di conseguenza, costi aggiuntivi.
Soprattutto, manca una visione strategica complessiva per la comunicazione. Eppure, è proprio questa la competenza che la SSR cercava lo scorso anno e che ha acquisito a caro prezzo. In definitiva, questa riorganizzazione sembra essere un errore costoso in un momento in cui la SSR ha poco margine di manovra. Centinaia di migliaia di franchi provenienti dai canoni di licenza sono stati investiti in un concetto e in una strategia di reclutamento già messi in discussione dopo soli otto mesi. È possibile che Susanne Wille conservi comunque una frase del documento strategico: "Impariamo dai nostri errori".
